Derrière l’affrontement entre les athlètes, d’autres affrontements, violents ou feutrés, sont les vrais enjeux des Jeux. Ainsi, pendant des années, Adidas était l’équipementier officiel de la délégation française. Mais après les Jeux de Londres, ayant été un peu pingre dans ses propositions au comité olympique français, il s’était fait chiper l’affaire par un crocodile sorti du marigot. Lacoste a emporté le morceau jusqu’en 2020, c’est donc lui qui fournit dorénavant aux 396 sportifs français les tenues pour les cérémonies d’ouverture et de clôture, les podiums et le village olympique.

Lacoste refuse de communiquer le montant des retombées commerciales qu’il attend de cet investissement de quelques millions d’euros. Selon certaines estimations, entre la publicité et les produits dérivés, il pourrait au moins décupler la mise. À 30 euros pour la serviette de toilette tricolore, 40 euros la casquette, et 110 euros le polo, cela laisse de la marge.

Le crocodile a de l’appétit, mais l’écosystème est riche, et pour les compétitions elles-mêmes, les fédérations sont libres de choisir leur équipementier. Nike a le football, Asics l’athlétisme, Adidas garde le basket, il y aura donc de l’or et de l’argent pour tout le monde.