Le Mondial 2006 aura représenté un investissement financier important pour les grandes entreprises. En tête, Orange France a déboursé 4,10 millions d'euros en budget publicitaire, suivi par Renault (3,80 millions), Adidas (2,88 millions), Puma (2,77 millions), SFR (2,54 millions), Toyota (2,45 millions), et L'Oréal (1,92 millions). En France, le prix d'une publicité de 30 secondes sur TF1 pendant la mi-temps est monté à 287500 euros le soir de la finale France-Italie.

Et si les entreprises acceptent les prix pour la publicité, c'est qu'elles en attendent de belles retombées financières.

Adidas, qui a équipé plusieurs pays qualifiés (dont la France), a réussi son Mondial au-delà de ses espérances. Troismillions de maillots vendus, plus de quinzemillions de ballons «officiels», et unmillion de chaussures. En 1998, 650000 maillots Adidas des Bleus avaient été vendus avant, pendant, et après la Coupe du Monde; en 2006, 500000 maillots étaient déjà écoulés à la veille de la demi-finale France-Portugal. Ce jour-là, la boutique Adidas de la rue de Rivoli, à Paris, a vendu, à elle seule, 700 maillots des Bleus, à 65 euros chacun!

Puma, l'autre grand équipementier sportif de ce Mondial, a certes été moins chanceux en choisissant ses équipes: parmi les 12 pays sponsorisés par Puma, deux seulement -Italie et Ghana- se sont qualifiés en huitièmes. Néanmoins Puma a fait savoir que ses objectifs de vente dans le football ont été largement dépassés, avec un chiffre d'affaires en hausse de 40% sur le premier semestre, et une hausse de 6,44% du cours de son action à la Bourse de Francfort. Sans attendre le résultat de la finale, le PDG de Puma, Jochen Zeitz, estimait sa mission accomplie pour 2006: «Nous sommes très satisfaits de la Coupe du Monde, les ventes des produits de football sont excellentes», a-t-il déclaré. Et, dans la foulée, l'entreprise Puma confiait que sa préoccupation du moment était désormais la Coupe du Monde de 2010, en Afrique du Sud! Puma a déjà annoncé qu'elle serait sponsor de dix équipes nationales africaines. «Nous considérons l'Afrique comme un grand marché avec un potentiel croissant. J'y vois d'excellentes opportunités et j'entends bien que notre groupe en profite», a déclaré son PDG.

Pendant que les gamins rêvaient encore à Zidane, Henry ou Ribéry, les requins du capitalisme, eux, gardaient la tête bien sur les épaules, sans jamais perdre de vue l'objectif de leur Coupe du Monde: les bénéfices présents et futurs de leurs actionnaires.